В конце своего недавнего интервью программе CBS «60 минут» Биньямин Нетаньяху взял смартфон и направил его на камеру. Это был многозначительный жест — наполовину предупреждение, наполовину недовольство. Любой, объяснил он, может использовать этот маленький инструмент, чтобы сказать что угодно о ком угодно. Можно изобразить Мейджора Гарретта (интервьюера) чудовищем. Если повторять это достаточно часто, люди поверят. Израиль, утверждал он, стал жертвой именно такого механизма, оказавшись осажденным на медийном фронте врагами, которые неустанно лгут. Его решение? Бороться правдой, и бороться еще упорнее.
Этот момент был показательным потому, что он раскрывал то, как понимает проблему Нетаньяху. Его диагноз был основан на мышлении времен холодной войны: пропагандистская перепалка — это соревнование между конкурирующими нарративами, и побеждает та сторона, у которой лучше аппарат. По его словам, Израиль просто оказался в невыгодном положении из-за более изощренных лжецов. Чего он всерьез не рассматривает, так это более неприятную возможность — что сами политические решения, заявления и действия его собственного кабинета являются ядром проблемы. Когда продукт терпит неудачу на рынке, ответ редко сводится к тому, что реклама была недостаточно качественной.
В этом и заключается основная путаница, лежащая в основе коммуникационного кризиса Израиля: путать проблему продукта с проблемой маркетинга.
Нетаньяху не совсем неправ в том, что Израиль сталкивается с подлинной дезинформацией. Многие из его самых ярых критиков плохо информированы, некоторые откровенно антисемитски настроены, а значительная часть вирусного контента о конфликте искажена или вырвана из контекста. Это реальные явления, и их следует оспаривать. Но подход Нетаньяху — что Израиль — это добродетельный игрок, погребенный под ложью, — не оставляет места для ответственности. Когда его прямо спросили, совершил ли Израиль ошибки в Газе или на Западном берегу, которые могли способствовать его негативному имиджу, он почти мимоходом признал, что да, ошибки случаются на войне. Затем он тут же переключился на оправдание: ваши войска показали худшие результаты в Фаллудже, в Афганистане. Признание длилось около четырех секунд. Отвлечение внимания продолжалось значительно дольше.
Это не поведение лидера, серьезно относящегося к законной критике. Это поведение бренд-менеджера, защищающего свою продукцию на рынке. И международная общественность, особенно молодая аудитория, выработала тонко настроенную чувствительность именно к такому корпоративному языку.
Здесь кроется более глубокая стратегическая ошибка. Нетаньяху и его советники, похоже, считают, что Израиль все еще может выиграть пропагандистскую войну с помощью каналов, которые работали в 1970-м и 1990-м годах: сочувственное освещение в ведущих западных СМИ, хорошо финансируемые аналитические центры, влиятельные лоббистские организации и связи с консервативным политическим истеблишментом. Эти инструменты сохраняют некоторое влияние, особенно среди старшего поколения и институциональной элиты. Но они оказались катастрофически недостаточными для аудитории, которая фактически наиболее резко сместилась против Израиля — молодого поколения, которое потребляет новости не так, как их родители.
В частности, молодая аудитория получает представление о мировых событиях не из централизованной структуры ведущих СМИ. Она формирует его самостоятельно, через сети контактов, короткие видеоролики, независимых журналистов на местах и алгоритмически отбираемые ленты, которые усиливают эмоциональный резонанс, а не институциональный авторитет. В этой среде изображения имеют больший вес, чем аналитические статьи. Свидетельства очевидцев из Газы распространяются быстрее, чем любой пресс-релиз посольства. Инфраструктура, в которую Израиль и его сторонники инвестировали — владение сетями, лоббистский аппарат, редакционные связи, дипломатическая коммуникация — оптимизирована для медиапространства, которое больше не доминирует.
Нельзя сказать, что Израиль полностью отсутствовал на поле битвы в социальных сетях. На различных платформах появились качественные короткие видеоролики, а некоторые пользователи сообщали, что с ними связывались с помощью чат-инструментов на основе ИИ, замаскированных под опросы общественного мнения — автоматизированных дебатов, предназначенных для вовлечения и, предположительно, убеждения одного респондента за раз. Качество производства профессиональное. Однако содержание сообщений, как правило, точно отражает проблему, продемонстрированную Нетаньяху в его интервью программе «60 минут»: оно уклоняется от ответа, обходит стороной основные вопросы и рассчитано на аудиторию, которая уже поддерживает его. Изощренная упаковка сообщения, обходящая стороной ответственность, не убеждает скептиков — она подтверждает их подозрения. Каждый опрос, отслеживающий отношение американцев к конфликту, показывает, что поддержка действий Нетаньяху во время войны продолжает снижаться. Аудитория, до которой эти кампании могли бы дойти — пожилые республиканцы, устоявшиеся сети доноров, поддерживающих Израиль, — уже убеждена. Все остальные — нет, и более искусное исполнение ошибочного мессиджа вряд ли это изменит.
Реакция Нетаньяху на эту реальность заключалась в том, чтобы указать на свой телефон и сослаться на ботов. Он не ошибается — боты существуют. Но обвинение алгоритмических манипуляций в масштабах краха репутации Израиля недооценивает, насколько изменение общественного мнения обусловлено тем, что люди в режиме реального времени наблюдают за событиями, которые не сфабрикованы. Вопрос не в том, лгут ли враги Израиля — многие лгут. Вопрос в том, достаточно ли реально то, что видят люди, чтобы укрепить общественное мнение, независимо от обстоятельств. И имеющиеся данные убедительно свидетельствуют о том, что общественное мнение, особенно в молодежной среде, уже закостенело. На данном этапе максимум, на что Нетаньяху может реально надеяться, — это сдерживание ущерба, возможно, замедление эрозии среди молодых консерваторов, которые в противном случае могли бы быть полностью потеряны.
Однако попытка сдержать этот ущерб приняла форму, которая, вероятно, только усугубит ситуацию. Союз Нетаньяху с американскими правыми включал в себя поощрение республиканских законодателей к классификации критики израильской политики как антисемитизма или даже внутреннего терроризма. Это стратегия, заимствованная из того же арсенала времен холодной войны: подавление инакомыслия путем его делигитимизации. В определенной степени это работало в эпоху, когда институты контролировали условия приемлемого дискурса. В нынешних условиях это имеет обратный эффект в масштабах всей страны.
Важен также вопрос о том, с кем общается Нетаньяху. Его тесная связь с американским президентом, чей рейтинг одобрения колеблется около 35 процентов, — это не просто дипломатическая проблема; это проблема в плане информационного воздействия. Демографические группы, наиболее скептически относящиеся к этому президенту, во многом совпадают с демографическими группами, наиболее скептически относящимися к действиям Нетаньяху во время войны. Фотографироваться в идеологической солидарности с фигурой, которой эти группы не доверяют, — это не нейтральный акт. Это усугубляет проблему имиджа.
Политика, в конечном счете, — это форма маркетинга. Основное правило маркетинга гласит, что реклама в перспективе не может спасти разочаровавший продукт. Грамотная рекламная кампания может привлечь первоначальное внимание, даже первоначальный энтузиазм. Но если опыт использования продукта — политика Нетаньяху, ход войны, министры кабинета, открыто говорящие о принудительном изгнании целого населения — противоречит заявленным утверждениям, общество приходит к выводу не о том, что его обманули критики, а о том, что его обманул рекламодатель. Восстановление после такого впечатления чрезвычайно сложно, и никакое количество корректирующих сообщений не способствует этому.
Нетаньяху считает, что Израиль проигрывает пропагандистскую войну, потому что его враги ведут нечестную борьбу, а Израиль слишком медленно даёт отпор. Более правдоподобное объяснение заключается в том, что Израиль теряет доверие, что является другим делом, поскольку доверие строится действиями, а не коммуникационными стратегиями. Смартфон в его руке показывает не машину дезинформации, которую нужно победить. Это зеркало, которое держит в руках мировая аудитория, не отводя от него взгляда.
Times of Israel, перевод Ларисы Узвалк
